L'huile d'olive n'a jamais été aussi fraîche

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Dans les images de presse de l'huile d'olive extra vierge Single & Fat, des mannequins de haute couture se promènent dans des chambres d'hôtel astucieusement désordonnées, mangeant des spaghettis tout en se prélassant dans une baignoire, versant de l'huile d'une boîte millénaire rose et vert olive sur une tranche de pizza, même se frottant mutuellement avec le produit doré, parfaitement en vue d'un ensemble d'abdos musclés. Un chyron défilant sur le site Web encourage les acheteurs à "Arrosez-le. Trempez-le. Versez-le. Aspirez-le. Léchez-le. Frottez-le. Mélangez-le. Mélangez-le. Faites-le cuire. Badigeonnez-le. Vaporisez-le. Remuez-le." Il s'agit de sexe, d'indulgence, de gourmandise comme péché. Mais aussi, la marque vous le rappelle, "c'est du bon gras, bébé".

Pour beaucoup de gens, l'huile d'olive est une réalité de la vie qui n'inspire pas beaucoup de réflexion supplémentaire. Si vous achetez de l'huile d'olive, achetez la grande bouteille en verre foncé à l'épicerie et continuez votre journée. Et lorsque l'huile d'olive inspire une réflexion supplémentaire, elle évoque des images de bosquets sereins et de fermes artisanales. C'est Samin Nosrat qui secoue les fruits d'arbres séculaires en Ligurie. C'est le régime méditerranéen, tous les poissons et légumes frais et les antioxydants. C'est des siècles de tradition.

Mais Single & Fat est la dernière marque d'huile d'olive à être essentiellement sur cette merde de fille chaude. Au cours des dernières années, des marques comme Brightland, Graza, Fat Gold, Rubirosa et Yiayia and Friends ont apporté l'élément insaisissable de fraîcheur à l'aliment de base du garde-manger. Les bouteilles et les bidons ressemblent à ce que vous trouveriez sur le comptoir de votre ami qui a le goût le plus impeccable, celui qui organise les meilleurs dîners et sait toujours où trouver de la céramique cool. Ces nouvelles marques d'huile d'olive artisanales, principalement destinées aux consommateurs (ou DTC), utilisent des noms percutants, des emballages audacieux, des articles de mode, des zines, etc. pour éduquer les consommateurs sur ce qui fait une bonne huile d'olive et comment l'utiliser. Ce faisant, la fraîcheur devient une passerelle vers la qualité et un moyen de signaler à la fois la vertu et l'indulgence. Ou simplement un moyen d'inciter les consommateurs à acheter de l'huile d'olive.

Pour Aishwarya Iyer, qui a lancé Brightland en 2018, l'objectif était de combler le fossé entre les saveurs qu'elle savait que les consommateurs aimaient et les agriculteurs californiens qui les produisent. Elle dit que les agriculteurs insisteraient sur le fait qu'il n'y avait pas de marché pour l'huile d'olive piquante et poivrée riche en polyphénols (composés organiques liés à des bienfaits pour la santé comme la diminution de la tension artérielle et le mauvais cholestérol), bien qu'Iyer ait vu ses amis graviter vers ce style d'huile d'olive dans tests de goût informels.

"J'étais comme, d'accord, eh bien, quelle est la déconnexion, et que puis-je faire pour rendre les gens enthousiasmés par cette catégorie alors que tout le monde regarde les mêmes vieilles bouteilles vertes et brunes?" dit Iyer. La réponse était l'emballage - pour Brightland, cela signifie des bouteilles blanches opaques avec des touches de couleurs vives et des huiles infusées de saveurs comme le basilic et le citron - qui, selon elle, aident à établir un lien émotionnel avec le produit. "L'emballage peut agir comme un cheval de Troie et faire entrer les gens, puis ils peuvent le goûter."

Les clients ont le choix de l'esthétique parmi ces nouvelles marques d'huile d'olive cool. Pour Fat Gold, cette fraîcheur ressemble à des boîtes industrielles-chic avec des étiquettes fluo. "Quand je pense à Oakland, et à nous, nos tempéraments, ce sont nos valeurs de praticité, de franchise, peut-être un peu agressives", explique Robin Sloan, le chef de la communication de Fat Gold. "Nous n'essayons pas de cacher des choses derrière un écran de ooh c'est si beau et traditionnel et chaleureux et flou … C'est un processus industriel. Cela nécessite une centrifugeuse, donnez-moi une pause."

Fat Gold est en production depuis 2017, lorsque Sloan et la propriétaire majoritaire Kathryn Tomajan ont eu l'opportunité de louer trois acres d'oliveraies dans la région de la baie, après que Tomajan ait passé des années à travailler dans l'industrie de l'huile d'olive. Sloan a déclaré qu'ils voulaient être francs sur le processus avec les clients, ne pas leur vendre un fantasme pastoral et européen, mais parler des réalités de choses comme l'agriculture et la minoterie industrielle. "Cela nous a conduit au nom, qui est plutôt percutant. Qu'est-ce que vous fabriquez ? FAT GOLD."

L'emballage aide également parfois à éduquer les consommateurs sur la façon d'utiliser ces huiles d'olive en premier lieu, que ce soit en rendant les bouteilles si avant-gardistes que vous êtes plus susceptible de les afficher sur votre comptoir (puis de les utiliser), ou en les rendant plus amusants et interactifs que votre bouteille en verre moyenne. Andrew Benin, fondateur de Graza, vend deux catégories d'huile - Sizzle et Drizzle. Un pour cuisiner, un pour verser sur les aliments comme un condiment, et les deux dans des bouteilles compressibles. "Vous avez le contrôle, vous pouvez en mettre autant ou aussi peu que vous le souhaitez. Vous pouvez le faire glisser sur le bar pour vos enfants. Vous n'allez pas faire cela avec une grosse bouteille d'huile d'olive en verre encombrante", dit-il. En mettant l'huile dans des bouteilles compressibles et en changeant le langage en « arroser » de « huile de finition » (car qui sait intuitivement ce que cela signifie ?), les consommateurs apprennent qu'il y a effectivement une différence entre l'huile avec laquelle vous cuisinez et l'huile avec laquelle vous trempez votre pain dedans.

L'idée que les gens devraient utiliser l'huile d'olive comme condiment, et pas seulement comme ingrédient, est au cœur d'une grande partie du nouveau marketing de l'huile d'olive, qui est basé sur la décadence et le plaisir. Mais alors que le marketing met l'accent sur l'excès, une grande partie met également en évidence les avantages pour la santé de l'huile d'olive extra vierge à haute teneur en polyphénols - assurant essentiellement aux clients que cet excès est acceptable. Single & Fat l'appelle "la meilleure des graisses". Le marketing de Brightland dit : « Connaître tout ce qui entre dans votre nourriture vous permet d'en profiter pleinement et de le partager avec votre famille et vos amis avec plus de plaisir. Graza note que son huile Drizzle provient d'olives récoltées "lorsque les antioxydants sont les plus élevés".

La salubrité est difficile à mesurer avec l'huile d'olive. Les importateurs et les intermédiaires rendent souvent la question de la qualité opaque, et l'industrie a une histoire de fraude. Et bien que des expressions telles que "hautement antioxydant" et "extra vierge" (une norme de qualité signifiant que l'huile n'a aucun défaut chimique) suggèrent ce que l'huile d'olive pourrait offrir, la plupart des consommateurs ne comprennent pas vraiment ce que cela signifie. Beaucoup de ces nouvelles marques décrivent explicitement comment des pratiques, comme l'approvisionnement auprès de petites fermes et la garantie d'huiles d'origine unique, conduisent à une meilleure huile, qui à son tour, selon eux, conduit à un produit plus sain. Fat Gold a une section entière sur son site expliquant ce que signifie "extra vierge" et décrivant la science derrière les polyphénols, y compris comment ils sont responsables de la saveur brûlante et épicée que tant de gens aiment. Brightland et Graza mettent l'accent sur les cépages d'olives spécifiques qu'ils utilisent, ainsi que sur les dates et les lieux de récolte spécifiques afin que les consommateurs sachent exactement d'où proviennent leurs huiles. Single & Fat, bien qu'il s'approvisionne dans plusieurs pays différents, insiste sur le fait que chaque lot provient de la même récolte et est certifié biologique.

Il est facile pour l'huile d'olive de commencer à ressembler à un médicament miracle, et comme le note Fat Gold, les mécanismes de la façon dont les polyphénols affectent le corps humain ne sont pas bien compris. Mais l'image de l'huile d'olive comme bonne pour vous aide certainement les ventes dans une culture obsédée par le bien-être qui ne veut pas toujours agir comme si elle était obsédée par le bien-être. "La santé peut souvent ressembler à une case à cocher ou à une responsabilité, donc en traitant [l'huile d'olive] comme une indulgence, et avec enjouement et créativité, cela a donné une nouvelle vie [au marché de l'huile d'olive]", déclare Matt Cruz, cofondateur de Single & Graisse. Le produit a reçu un nom ludique pour chevaucher cette ligne - c'est un descripteur de l'huile grasse en un seul lot, mais il est clair qu'il est également destiné à évoquer un mode de vie.

Et pour Single & Fat et d'autres, évoquer un style de vie a fonctionné. Selon Lindsay Weiss, copropriétaire de la boutique new-yorkaise Pine & Polk, les clients mentionnent explicitement les marques dynamiques et effrontées qu'ils ont vues sur les réseaux sociaux. "Avec l'essor de la cuisine, les retrouvailles avec des amis et tout le monde prenant des photos de littéralement tout - du repas à tous les ingrédients utilisés pour fabriquer le produit final - les marques esthétiques sont d'autant plus importantes", dit-elle. Les clients sont certainement attirés par la qualité explicite de ces produits et la transparence de leur fabrication. Mais les marques sont amusantes, et bien qu'elles rappellent aux clients les bienfaits pour la santé associés à l'utilisation de l'huile d'olive, le message est bien plus sur le fait de s'offrir quelque chose de bien.

Compte tenu du coût - bon nombre de ces huiles d'olive coûtent environ 30 $ la bouteille, contre 9 $ pour une marque de magasin comme Cento - une bonne huile d'olive est un régal pour beaucoup, ce qui s'aligne souvent bien avec les marques positionnant l'huile d'olive comme un produit d'excès et plaisir. Mais parfois, cela signifie élider le peu de personnes qui peuvent raisonnablement participer. Pour le Bénin, l'objectif principal était de rendre aussi accessible que possible l'incroyable huile d'olive qu'il a commencé à manger en Espagne ; Graza se vend environ 20 $. « Un seul cépage, être transparent sur la date de mise en bouteille et la date de récolte, et qu'il s'agit toujours d'huile d'une seule ferme, tout cela est vraiment important », dit-il. "Mais ils deviennent tous moins importants si personne ne peut se le permettre."

Comme dans toute production alimentaire, les produits de qualité qui rémunèrent tout le monde dans la chaîne de production deviennent assez naturellement plus chers. Et bien que les personnes qui étaient déjà des utilisateurs d'huile d'olive sachent peut-être pourquoi cela en vaut la peine, si l'objectif est d'amener plus de gens à verser cette graisse sur tout ce qu'ils fabriquent, il est plus difficile d'y parvenir lorsque chaque bouchée coûte un dollar. "Il y a beaucoup de gens qui n'ont pas les moyens d'acheter de l'huile d'olive et qui ne savent pas qu'elle est saine. Mais les marques dont vous parlez ne résolvent pas ce problème, y compris nous. Pas encore du moins", déclare Benin. "L'huile d'olive est encore huit fois plus chère que l'huile de canola."

L'autre problème auquel sont confrontés les consommateurs est la même opacité qui a longtemps tourmenté l'industrie de l'huile d'olive, juste avec un look différent. Il y a plusieurs années, des labels de qualité d'une autorité douteuse prétendant à la fraîcheur et à la santé sont devenus des motifs de litige. Maintenant, comme le dit Iyer, "il est très courant de prendre le même produit de qualité inférieure qui existe déjà, puis de l'embellir avec un emballage". Si les consommateurs associent maintenant un bel emballage frais à de l'huile d'olive artisanale en petits lots, il devient alors plus facile de supposer que tout ce qui se présente dans un bel emballage frais est de cette qualité.

Ce qui est révélateur d'un plus gros problème d'esthétique. Nous sommes à un moment où les tendances alimentaires sont toutes axées sur l'extravagance, qu'il s'agisse de martinis forts, de planches recouvertes de beurre ou de joints de pâtes à la sauce rouge qui se répandent dans toutes les villes. La foule it fait la queue devant les épiceries fines juives et les gâteaux sont sexy. Mais la fraîcheur devient conférée par le look seul, secondaire à toute qualité inhérente au produit lui-même, et les images sont si souvent de quelques privilégiés qui sont autorisés à se livrer. Exemple : il n'y a pas de grosses personnes dans le shooting mode de Single & Fat.

C'est ainsi que fonctionnent les tendances. L'esthétique autrefois au service de quelque chose de plus grand ne devient plus qu'au service d'elle-même. Mais la bonne huile est toujours là, elle en vaut toujours la peine et elle est toujours belle. Malgré la façon dont les tendances peuvent diluer et corrompre ce qui est pur, parfois vous obtenez tout le paquet.

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